2月12日晚9点30分，望京桥下停着一辆出租车，司机张师傅和乘客一起在猛烈地摇着手机。原来是张师傅见到乘客在抢红包也按耐不住自己的渴望，在经过乘客允许后，他把车停到一边，打开微信摇一摇页面，和乘客几乎同时一起猛烈地摇动自己的手机，最终他摇到了7块现金红包，而乘客只摇出了5元。


张师傅不知道的是，这一时刻与他同时参与“摇一摇”的有数千万人，被网民摇出的最大红包是888元。当然，这位张师傅已经很幸运了。在此前一天支付宝率先派送的红包中，很多用户因为只抢到了2元红包而怨声载道。


从11日支付宝掀起的抢红包运动开始，整个中国就被拖入到了一场全民抢红包的大潮中，人们见面的问候语都变成了“你抢了多少红包”？


腾讯和阿里这两大互联网巨头以“红包”这种传统文化习俗为切入点，联合了企业在各种社交平台上给全国网民和手机用户发红包来创造使用的场景，目的是要让用户尽量多用自家的支付工具。根据各自披露的公开数据显示，今年春节将一共有近百亿红包从天而降。


这场史无前例的砸钱大战在2015年的除夕前十天就开始慢慢发酵，并将在除夕当晚达到高峰——而在这场无需脑力只需体力的“抢钱”运动中，无论是腾讯、阿里还是用户，都玩得不亦乐乎。


但问题是，这市面上近百亿的红包到底有多少能够真的落到网民手中，又有多少能够带来真正的实惠？


谍战大戏前夜


财付通总经理赖智明把春节看作移动支付的一个重要节点，其影响力相当于网购双十一。此次财付通与手机QQ、微信联合发力，实质目的就是想通过春节发红包的营销手段，形成用户使用QQ钱包和微信支付的习惯。


腾讯公司副总裁殷宇及其团队精心策划了今年的红包方案：手机QQ官方红包将会从小年夜一直持续到除夕，共有两种形式：一种是明星红包，包括范冰冰、李晨、郑恺等十多位国内当红明星助阵，从小年夜开始到除夕一直会通过手机QQ发放现金红包；另一种是企业红包，在除夕当天，会有十多家知名企业联合手机QQ一起发放红包，红包由现金和代金券组成，两种红包的金额加起来共超过30亿元。因为殷宇想的是布局整个手机QQ的生态链。


但这个方案的最终落地来之不易。


在此之前，手机QQ春节要发红包的计划已经不断有风声传出。1月14日，QQ红包春节的招商方案在微博被外泄，这份以U-235命名的招商方案迅速在行业引起关注。


到1月26日，手机QQ5.4版本正式更新，微信5.1版和支付宝8.5版也相继推出了红包功能。至此为止，春节红包大战的序幕才被正式拉开，而第一步就是督促用户升级APP。


“手机QQ在2014年推出QQ钱包功能，为此该团队还开发了一系列支付场景，像购物、吃喝玩乐、彩票等，红包作为一个强需求的支付场景，对于手机QQ这样的社交平台来说，十分有价值。”殷宇表示。


电子红包，本是2014年春节微信推出的一个游戏，它的出现极大地提高了微信支付的绑卡率，让微信支付更加流畅，并为电子商务打通了最后一个环节。此后，各家平台型公司也都将其拿来作为提高网友活跃度的最佳工具，QQ也不例外，而腾讯的友商“支付宝钱包”当然更加重视。


2月2日，支付宝利用微信接口做出了自己的红包分享产品——增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口。


八个小时后，微信封杀了该接口。两天后，支付宝反击推出“口令”红包，只要网友在微信群、QQ群里分享一张带有一串数字的口令图片，再回到支付宝输入这串数字，仍然可以参与抢红包。


支付宝高层随后发声：“只要红包口令图片出现在微信群里，我们就赢了！我们就是要证明支付宝红包能在微信里玩！”


对腾讯来讲，红包口令图片这样在微信中刷存在感，像根刺一样让它不舒服，但企鹅公司此次并没有封杀图片。


集团军作战


考虑到今年春节的激烈竞争，腾讯内部早早就开始了布局。


或许是因为对去年马云将微信红包形容为“偷袭珍珠港”的不满，今年腾讯的内部项目代号定位“诺曼底登陆”。而支付宝则把发放6亿“红包+代金券”的活动命名为火药味更浓的“中途岛战役”。


在腾讯一方，以手机QQ为首，率先披露了总计30亿的红包金额，微信则接着宣布将发放35亿红包，接着腾讯应用宝也加入战局，筹得8亿“现金+红包”。在现金红包部分，微信联合上了央视春晚，应用宝则围绕自家的“星APP之夜”大做文章。


去年微信红包的横空出世，引发了一场“春节手机发红包”的狂潮，800万的用户量着实疯狂了一把。对此殷宇表示，春节手机发红包作为移动支付重要的场景，腾讯已经志在必得。


“春节明星红包和企业红包只是‘热身’运动，重头戏在于QQ用户之间相互发红包。”殷宇表示，QQ红包一方面是让QQ　16年积累的关系链组成的圈子更加丰富和多样，除了同事群，还有同学群、老乡群、兴趣群等，这些为QQ红包提供了更多元化的使用场景；另一方面QQ的用户群体覆盖更加广泛，除了在一二线城市有很高的渗透率外，在三四线城市甚至五六线城市也拥有广阔的用户基础，这都可以帮助QQ红包把各个阶层的用户打透。”


支付宝则发挥了自己超强的策划和执行力。据悉，该公司内部的“支付宝红包”团队早在两个月前就开始运筹帷幄，由于没有QQ和微信的强关系链，支付宝发动了很多阿里系的大公司一起参与。


新浪微博当然是阿里的重要阵地——这是阿里集团旗下唯一具有强社交属性的平台。


为了带动新浪微博“让红包飞”的热度，2月6日晚上曹国伟在微博宣布“发红包了”，在这两天里，曹国伟给江南春、杨元庆、张朝阳、王长田、史玉柱、雷军、罗永浩、潘石屹等人的微博红包塞钱，金额从1000到1888不等。而在曹国伟给其他大佬塞钱的同时，还有近6000人给曹国伟的微博红包“塞钱”，这也使他成为人气最旺的科技圈领袖。


另一个具有社交属性的是刚刚完成上市的陌陌，在支付宝钱包的联合下准备了400万现金，准备在除夕、初一、初二几天在其超过450万的群中发放。


此外，还有阿里旗下的快的打车，要在微博和支付宝钱包中发放5亿红包代金券。


截止到本报发稿前，腾讯系和阿里系官方红包（包括代金券）总额为：73亿和21亿，相加已近百亿！


红包变“味”了


但是在两大巨头铺天盖地的宣传下，这近百亿的红包却从一开始就饱受网民诟病。


2月9日，微博和微信朋友圈在疯狂转发支付宝发钱“时刻表”，号称只要打开支付宝就能自动掉钱！


事实上，为了这次与腾讯的支付之战，支付宝无论是在技术还是人员上都做了充足准备，把自己的红包首战放在了2月11日上午10点，比手机QQ和微信都早。


但可能支付宝设置的“游戏”太难，导致大多数网民都颗粒无收。


一位90后参与者形容这个抢红包的游戏为，“一双受过消消乐训练的手却点不中抽疯狂舞的红包”。支付宝首战被网友戏称为“马云请全国人民打地鼠”，戳断了手指点碎了屏幕才抢到2元！而很多人甚至因为什么都没有抢到而开始恼怒。


事后，支付宝及时为此发道歉声明，并诚恳地解释，由于技术上的问题导致了有300万元红包未能发放出去。


但事态已经发展到了并非支付宝一家就可以改善的地步。由此发酵引起的蔓延恐怕也是腾讯和支付宝都没有想到的。


一些小品牌的微信公众账号运营者也开始发散支付宝的口令红包。红包总金额仅仅5000元左右，一位抢到0.85元的用户吐槽说：“要领取这0.85元，还需要分享到微信好友、微信朋友圈以后才能提现！”


但总有人在乎这“蚊子也是肉”的感觉。一时间，微信群里到处都是无用的红包分享。但问题是，当群成员看到这种分享图片时，红包早就抢光了。


此外，另一种极差的用户体验是，永远用不上的券！


很多用户都抢到了一张可以买一辆300万元的玛莎拉蒂的代金券，但金额只有15元！一个亚洲游折上折的红包只有5元、免手续费越洋红包5元。对于这些根本起不上任何作用的代金券，一位网友表示：“我都出国坐玛莎拉蒂了，还在乎那5块钱的事吗”？


当然，也有注意保护用户体验的。


陌陌规定了用户个人发放的群红包上限金额为8000元，金额除以红包个数，每个红包金额需大于0.1元——尽管这个起步线仍然很低，但至少已经考虑到了保护用户的积极性。但更多的公司基本不设门槛。这意味着，如果是5000元的红包，来抢的人越多，分得越少，甚至大部分人将会颗粒无收。


在腾讯和阿里两大集团近百亿的投入中，可以清晰计算出来的现金是：微信5亿现金和30亿代金券，而现金只占总数的14.28%；支付宝的现金是1.56亿，占总数6亿的26%。应用宝和手机QQ的现金比例暂时不详。


如果按照微信5亿用户计算，平均每个用户其实只能抢到1元钱，6元的代金券；支付宝钱包的现金是1.56亿，如果按照该公司公开的1.9亿“钱包”用户数计算，每个用户还分不到1元。也就是说，对于今年的红包，网民希望越大失望也就越大。


这次，红包变“味”了！


谁是赢家？


其实从各个企业的实际需求来看，这场红包大战只是一次纯粹的营销行为，其目的是宣传自己的品牌并拉动实际销售。


手机QQ今年春节发放红包的目的，是想在未来能够跟更多的商家产生合作，从而构建手机QQ新的商业生态。


殷宇透露，手机QQ将更多地从社交切入到交易领域。在手机QQ5.4版本中，除了完善自身移动支付领域的功能以外，还将更新的重点放到了基于LBS的社交上，例如约会功能，手机QQ的用户可以在约会时直接选择吃喝玩乐中的商家作为约会地点，这可以帮助手机QQ实现从社交到交易的生态闭环——移动支付只是基础的能力，更多商业生态模式的建立才是关键。


在新浪微博上准备撒出5亿50万现金的四季沐歌，其中5亿都是代金券，另外还有不含税的50万现金。这是该公司两个月前与新浪微博碰撞出的一次非常成功的营销策划。四季沐歌在全国包了12辆列车的车身广告，在上面印上了自己的二维码。


四季沐歌新媒体主管卢正萍对经济观察报透露，该公司原本只计划给网友派发2.5亿个红包，但是从2月2日到12日发出的300万个来看，其发送后的“效果比较惊人”。网民到京东的进店量是平时的5倍，产品成交量也提升了3倍，这直接导致了该公司决定将代金券的数量增加到5亿张。


当然，在这期间四季沐歌也有20个工作人员守在电脑前。卢正萍表示，此前她的老板曾经问她这个活动能有多大效果，她自己估计品牌曝光次数肯定能够过亿，但其实只用了一两天，就已经达到了这个数字。他们能看到的是，76%的访问者来自移动端。


直接与支付宝钱包合作的“来伊份”公司也收获颇丰，该公司经理颜旺平透露，年底是销售旺季，采用手机支付也在一定程度上缓解了门店人员现金结算、找零的时间，更好提升了客户体验。


此前来伊份曾与支付宝在去年双十二期间合作非常成功，创造了近33万笔支付业务，是整个休闲食品行业采用支付宝支付后，整体销售额最高的公司。


据悉，此次来伊份投放了5元红包18万张，投放18元抵用券520万张，理论上的资金达到9400万。“该费用由来伊份全部承担”，颜旺平透露，“这个合作实现了把支付宝线上客户向来伊份线下门店的引流，对业绩提升的效果非常明显”。


显然，商家们非常满意这些营销结果。那些发出去的优惠券，如果用户不发生购买，商家的成本其实就等于零，并不需为此负担任何费用。但对用户来讲，这却是一场空欢喜。


其实，无论腾讯与阿里之间的恩怨情仇如何，用户希望得到的只是过年的惊喜和实惠；而两大巨头希望得到的则是提高用户绑卡和熟悉度，以便为未来的商业化做准备；而对于其中的商家来讲，目的就是宣传品牌，以拉新和提高用户购买率。


在这场三方各怀目的的游戏中，或许也有一部分能够实现三方的全部满意，但这个比例其实是很低很低的。