刚刚过去的三个月中，腾讯网络媒体事业群（OMG）总裁刘胜义就先后在纽约、北京、广州和上海分别就“大数据”和“新型关系链营销”屡屡发言。与此同时，网络媒体业务系统升级为网络媒体事业群，而备受关注的 “社交化营销平台”也将于7月1日正式对外开放。

手握“重兵”的腾讯想怎么玩转“大数据”时代？

“要重新发现粉丝的价值，就要把过去营销的终点变成营销的起点。” 腾讯公司网络媒体事业群（OMG）广告平台产品部助理总经理刘曜这样总结。

 每个人都是刘翔

以奥运冠军刘翔为例。像很多初级用户一样，刘翔在注册腾讯Q Q时只留下匆匆数语：“80后，位居在上海，职业跟运动相关。”然而，刘翔的用户价值仅限于此么？随着他在腾讯微博开设账号，他平常所关注的微博类型、会发问哪些话题、喜欢怎样的博主、会点击哪些帖子……都成为数据部门抓取挖掘的对象。很快，一个立体生动的刘翔肖像被清晰地还原出来：刘翔，一个可爱的大男生，很喜欢日本漫画，尤其是哆啦A梦，喜欢北京的相声，对于建筑很有兴趣，热爱旅游……当刘翔这样的微博主拥有几百万粉丝量的时候，他所发出的每一条信息代表着多少营销影响力？这些数据分析的结论，也已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。

同样的数据肖像也可能发生在姚晨、蔡康永，某个产品达人或者任何网友身上。仅以腾讯微博为例，企业可以通过官方微博吸引粉丝关注；以后台分析工具了解其粉丝的行为偏好；通过粉丝圈子进行用户细化，并进行差异化沟通。找出意见领袖并藉由其关系链扩大品牌影响力；运用市场调研、推广、微促销，建立品牌忠诚度。而当这些轨迹全部建立起来以后，品牌主又能通过营销事件的数据回馈和总结，掌握更多用户的行为偏好……一句话，在这样一个环环相扣的人际大网络中，每个人都可能是刘翔。这也是腾讯“人脉”营销的核心概念。

 从用户输出到营销输出

“没有任何一个案子是一模一样的。”腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅这样说。但在差异化的需求背后，打造有效的营销通路、建立有效的营销方法却是共通的诉求。由此，腾讯的策划团队推出了基于“可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航以及差异化的定位”的MIND3.0的营销方法体系。

“与1.0时代不同，营销的I目标已经从关注广告本身的效果转移到关注广告背后的用户行为。”在翁诗雅看来，MIND1.0代表着品牌主在聚众时代的营销思路，那个时候企业要的是大流量、大点击，与用户之间的互动还比较单向。广告主在制定投放预算时，只能大致区分出男性或者女性两类，依此类推的网站频道则是男性——政治、财经、汽车；女性——娱乐、女性频道或者时尚。至于是否真的能够对号入座？没有进一步的细分手段。进入到分众的MIND2.0时代，企业与用户的沟通开始进入所谓双向的时代，这一段时间广告主做的都是诸如活动点击、投票，或者让用户上传内容的“互动”。品牌主能在官网上知道来访用户的人数、时间，但也仅止于此，没有办法更针对性或者更差异化进行营销效果的测量。

到了MIND3.0阶段，社交媒体进入了开放时代。所谓开放，指的是网站和网站之间、平台和平台之间，人与人之间的数据都开放。“因为用户个人化的自媒体依托在平台型媒体上，所产生的庞大的数据整合后而形成了巨大的影响力，品牌的官方社交平台的数据库也更大程度的开放，这种互动就更多元化了。”翁诗雅认为，正是因为这种质的转变，使得社交平台对于各种营销方式的测量维度也更广、更细化了。

MIND3.0首先要做的是帮助企业满足更细分的营销目标。其次，由于互动的方式和渠道更趋于多样，品牌商也开始与生态伙伴一同为用户创造价值的互动式体验。具体方式包括：品牌商与媒体联手、媒体与用户自媒体的相互依存，以及诸如小米手机、阿里手机之类将第三方平台直接植入产品的做法。

而第三步是最为关键的精准化导航阶段。翁诗雅强调，用户的行为，点点滴滴都在不断地生成“社交化标签”，这些标签能够让用户的轨迹更清楚。以宝洁和联合利华等日化品牌都十分关注的“妈妈族”为例。腾讯曾找出上百万个妈妈的数据，观察她们在各个平台上的行为。发现有以下几个“反常识”的标签：首先，关注 IT、手机、微博和数码产品，这反映出她们喜欢使用微博；其次，广告互动从来不嫌烦，就怕不新鲜、不好玩；第三，许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏……这些都颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。此外，她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡；年长的妈妈们甚至喜欢用Q Q 空间中的“鲜花工坊”问候朋友。

“这些数据其实反映的都是人性。对于品牌企业来说，如何洞察这些数据信息，制订差异化的传播策略，就是最后的一步。是把品牌的平台设立在Qzone上，还是微博上，又或者是网络小游戏上，有了数据标签，就会有的放矢。”翁诗雅补充道。

据悉，腾讯在数据挖掘方面有一个特种部队：T4专家组。T4就是专家工程师。腾讯的技术职业路径一共6级，从T1（工程师）到T6（首席科学家），T4是一个中流砥柱般的存在，通常做过亿次级的用户量级才能当选，目前接近150人。一旦遇到重大的产品难题，由 T4组成的特别小组就会加入，他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

腾讯的“数据导向”并非现在才有。据称，当初天使投资人刘晓松决定注资腾讯的一个原因就是发现，“虽然公司很小，但已经有用户运营的理念，后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”在成为用户最多的互联网公司后，腾讯所掌握的用户数据量日益丰富，挖掘这些数据，成为腾讯后来在多元业务扩展时屡试不爽的重武器。甚至有人说，“数据挖掘”才是腾讯最具门槛性质的技术。而腾讯社交化营销全业务平台的上线，将把跨平台的海量用户数据进行完整的关联和整合，它将把腾讯带向哪里？所有人都在期待。

（责任编辑：小默）